Profi Research исследовали потенциальных жертвователей в фонды

Итоги анализа клиентского пути доноров в благотворительности в рамках конкурса Got Talent от ESOMAR

Команда молодых исследователей Profi Online Research завершила свой проект в рамках конкурса Got Talent от ESOMAR , целью которого было построение CJM рекуррентных жертвователей фонда «Арифметика Добра».

В результате работы:

Выявлены мотивации аудитории жертвовать на благотворительность.
Описан контекст пребывания аудитории рекуррентных жертвователей (актуальных и потенциальных) в интернет-пространстве: конкретные платформы/сайты, тематика ресурсов.
Описана поисковая стратегия опыта рекуррентных жертвователей: информация о фондах / сборах.
Выявлена стратегия приобщения круга знакомых аудитории к пожертвованиям (и сфере благотворительности в целом).
Описаны ситуации отказа от рекуррентных пожертвований.

Презентация «Исследование потенциальных жертвователей в фонды»

Основные выводы исследования:

1 этап — Нахождение фонда, знакомство

Почти трети аудитории изначально про фонд, в который они жертвуют, рассказали близкие.
У потенциальных жертвователей множество источников для нахождения информации о фонде, среди которых сайты фондов лидируют, на втором месте — телевидение.
Отсутствует какой-то тренд по тому, насколько тщательно люди изучают информацию до пожертвования. Глубокое погружение в информацию и поверхностное случаются одинаково часто.
Большинство респондентов не готовы жертвовать «на любые проблемы», а готовы жертвовать только на те, которые считают важными для себя.
Большая доля респондентов готовы жертвовать только фондам, имеющим значения для их региона или предпочитают жертвовать маленьким фондам.

2 этап — Изучение информации до пожертвования

Чаще всего аудиторию до пожертвования интересует как будут использоваться пожертвования. На втором месте — отзывы других людей о фонде, на третьем — цели и направление работы фонда.
Зачастую большой размер фонда и давняя история — достаточное условие для пожертвования, особенно для информантов более старшего возраста.
Главный аргумент пожертвования определенному фонду, занимающемуся проблемами сиротства, - фонд реально меняет жизнь детей.
Для определения того, что фонд благонадежен, аудитория ориентируется на наличие описанных случаев помощи и наличие у фонда известности, чтобы он был «на слуху».
Менее половины аудитории изучают информацию в СМИ и социальные сети фонда прежде чем пожертвовать ему.

3 этап — Оформление пожертвования

Большинство готовы жертвовать фондам, помогающим детям-сиротам, в будущем.
Аудитория готова помогать фондам, занимающимся проблемами сиротства, разными способами, среди которых разовое пожертвование лидирует.
Бóльшая часть аудитории готова жертвовать фондам, помогающим детям-сиротам, от 301 рублей – как разово, так и регулярно, по подписке.
Аудитория выделяет большой спектр факторов, которые могут оттолкнуть их от помощи детям-сиротам, среди которых сомнения в честности фонда или страх мошенничества лидируют.

4 этап — Взаимодействие с фондом после пожертвования

Наиболее удобные способы пожертвований фонду — СБП и оплата банковской картой.
Для абсолютного большинства важно, чтобы у фонда были истории реальной помощи, а также удобная форма оплаты на сайте (или в приложении).
Большинство так или иначе жертвуют деньги спонтанно, и только 13% планируют траты на благотворительность.
На соц. сети фондов, которые помогают детям-сиротам подписаны около половины их жертвователей.

5 этап — Стратегии обсуждения опыта благотворительности с окружающими

Более половины аудитории советуют пожертвовать деньги на благотворительность знакомым и близким хотя бы иногда.
Наиболее частая причина, по которой аудитория НЕ советует жертвовать в конкретный фонд - нежелание навязывать свое мнение.
Аудитория в возрасте 41-50 чаще остальных НЕ советует жертвовать деньги на благотворительность. Данная аудитория чаще остальных считает, что «информации и так достаточно в интернете. Кто захочет — сам найдет».
Аудитория советует пожертвовать деньги на благотворительность близкому кругу лиц: друзьям и знакомым, членам семьи, иногда — коллегам.
Всем, кому возможно, советует небольшая часть аудитории. Однако аудитория отмечает, что люди реагируют по-разному, когда они советуют пожертвовать деньги на благотворительность.
Пожертвовать друзьям и знакомым чаще остальных советует старшая аудитория в возрасте 51- 60.
Большинство респондентов не погружены глубоко в какие-либо системы взглядов, либо относят себя к христианам. Однако наиболее активные жертвователи и волонтеры зачастую имеют устоявшиеся системы взглядов.